谁在进军元宇宙？

当很多人认为元宇宙纯属虚无缥缈的时候，一部分先行者已经走在了时代前列。

除了Facebook、微软、腾讯、字节跳动、阿里巴巴这些国内外著名科技公司纷纷斥巨资切入元宇宙赛道，近期，元宇宙也得到了国内多地政府的关注，并频繁出现在了相关文件、报告等之中。

其中，上海市电子信息产业发展“十四五”规划明确提出，要支持满足元宇宙要求的技术攻关，并鼓励元宇宙在公共服务、社交娱乐、工业制造、电子游戏等领域的应用；浙江省印发《关于浙江省未来产业先导区建设的指导意见》，指出构建以人工智能、区块链、第三代半导体、量子信息、柔性电子、未来网络、空天一体化、生物工程、前沿新材料、先进装备制造、先进能源、元宇宙等领域为重点的未来产业发展体系；北京出台《关于加快北京城市副中心元宇宙创新引领发展的八条措施》，依托通州产业引导基金，采用“母基金+直投”方式联合其他社会资本，打造一只覆盖元宇宙产业的基金，支持元宇宙初创项目和重大项目，完善服务体系，支撑产业生态建设，支持设立专注于早期和长期投资的元宇宙子基金……元宇宙被多地政府关注，再次引发热议。

什么是元宇宙？

元宇宙一词起源于一本1992年出版的科幻小说《雪崩》。《雪崩》中描绘了一个被称为“元宇宙”的多人在线虚拟世界，用户以自定义的“化身”在其中进行活动。主角通过目镜设备看到元宇宙的景象，身处于电脑绘制的虚拟世界，其中灯火辉煌，数百万人在中央大街上穿行。这本小说的主角在现实生活中是一个披萨速递员，在虚拟世界中却是黑客和使用双刀战斗的高手。作者在书中所构建的元宇宙是一个类似于《头号玩家》中的“绿洲”一样的虚拟世界，人们可以按照自己设计的身份在虚拟世界中相互交往和生活。

而现阶段的元宇宙没有明确的定义，最为流行的是Roblox的CEO Baszucki对元宇宙下的定义，也即通向“元宇宙”的八个关键特征，包括：Identity (身份)、Friends(朋友)、Immersive(沉浸感)、Low Friction(低延迟)、Variety(多样性)、Anywhere(随地)、Economy(经济)、Civility(文明)。这也是第一家尝试概括描述“元宇宙”特征的商业公司。加密投资巨头a16z的合作伙伴Jonathan Lai则认为：“元宇宙是一个永续性的、可无限扩展的虚拟空间，拥有自己的经济和身份系统”。Epic Games联合创始人、首席执行官Tim Sweeney说：“元宇宙是一个实时的3D社交媒介，每个人都可以作为平等的参与者，在具有社会影响的经济系GAMES统中创造和参与共享的体验。”

这些定义虽然有差异，但是也存在共性。元宇宙（Metaverse）是一个缺乏清晰定义、富有想象力的概念，其大意为与现实世界平行的虚拟世界，用户通过终端设备进入虚拟世界进行类现实世界的大部分活动。

哪些行业已率先涉足元宇宙？

当前海外元宇宙赛道的玩家大致上由四股势力构成：科技巨头、内容型公司、工具型公司、新型UGC创作平台。科技巨头以微软、苹果、Facebook为代表，它们大多身兼数职，涉足新型硬件计算平台、内容生产；内容型公司以EA、Take-two为主，代表作品如《模推人生》、《GTA》，玩家可在游戏中体验第二种人生，且能进行度假、虚拟交易、做任务甚至进行远程电话会议。某种程度上打造了一个数字化的真实世界；工具型公司如Epicgames、英伟达，二者旨在为打造元宇宙提供底层工具；新型UGC创作平台如Second Life、Garry's Mod、Roblox、Recroom、VRChat、Together Labs、Multiverse等则是让玩家不断地创造新的游戏内容并吸引更多的玩家加入，反过来也为创造者带来经济收入。可以看到他们共同指向的赛道是“游戏”和“社交”。

游戏孕育了元宇宙。作为元宇宙的雏形，大型游戏一般都具备如下五个特征。

同时，游戏是VR虚拟现实设备等最好的应用场景之一。凭借VR技术，游戏能为用户带来感官上的沉浸体验。这5个特征刚好符合了元宇宙8个关键特征里的5个。

Roblox的玩家在创作游戏时具备极高的自由度，平台具备全面且与现实经济互通的经济系统。虚拟资产和虚拟身份可以在游戏内容间互通，创作者可以在自己游戏中设计商业模式。

Roblox的模式已经可以看出元宇宙的雏形。《我的世界》在开放自由创作方面接近元宇宙，而在其他方面较有差距。《魔兽世界》在虚拟身份代入感、社交性和体验感方面都靠近元宇宙概念。《堡垒之夜》具有很高的人气。Decentraland在经济系统上更为接近元宇宙的形式。《王者荣耀》具备一定的虚拟社交属性，但与元宇宙的概念差别较大。Soul只在社交性和虚拟身份方面与元宇宙的概念有些许关联。

元宇宙的基本特征，在游戏世界中得到精彩的展现和诠释，但是并没有一款游戏能完全达到理想的元宇宙状态。从这点来讲，游戏不过是元宇宙的雏形，但是从游戏角度出发，我们可以充分理解元宇宙的基本内涵。

微软联合创始人比尔•盖茨指出：“Covid-19大流行已经彻底改变了工作场所，为希望远程办公的员工提供灵活性的公司比以往任何时候都多。这些变化在未来几年只会加剧。远程办公只会把更多的人拉进元宇宙。”他将二维图像比作游戏节目“好莱坞广场”（Hollywood Squares）。这是目前大多数视频会议平台（如Zoom或微软的Teams）所提供的形式。而在元宇宙中，人们将拥有属于自己的3D虚拟化身，这样一来，就可以在虚拟的办公空间或其他目的地参加会议，还可以与同事的虚拟化身进行互动。盖茨想达到的最终效果是人们可以使用化身在虚拟空间中与人会面，而这个虚拟空间可以非常逼真地模拟出在一个真实房间中交谈的感觉。

在2021年11月举行的Ignite大会上，微软发布声明，公司正在尝试推出企业版的元宇宙，用户将可以在里面使用PowerPoint和Excel，这意味着以后大家或许可以在元宇宙里做PPT了。据悉，微软的第一款产品将是具有数字化身功能的微软Teams聊天和会议程序版本，将于2022年上半年推出。明年上半年其Teams协作软件的用户将能够以虚拟人物或动画卡通的形式出现在视频会议中。远程工作者还可以使用自己的虚拟头像访问虚拟工作空间，该空间最终将包括雇主办公室的复制品。

上个月，微软还宣布了与Meta的合作，让Meta的Workplace企业社交网络软件与微软的Teams兼容。

那么我们来看看另一家社交赛道原生玩家——Meta（Facebook）。近日，Meta向美国和加拿大成年用户开放VR社交平台《Horizon Worlds》。《Horizon Worlds》是以Meta旗下VR设备Quest 2和Oculus PC为基础游玩的社交虚拟现实平台，在元宇宙概念还未炒得像如今一般火热时，这款游戏就已经在普及多人虚拟交互世界的概念了。《Horizon Worlds》的最初愿景，是想打造一个适用于庞大用户数量的虚拟社交平台，以适应Meta的用户需求。作为一个用户交流的虚拟平台，其实《Horizon Worlds》已经兼具了很多元宇宙的特性，例如说共享身份。《Horizon Worlds》原本作为一个独立的应用程序，它还不是元宇宙的一部分，但它是该公司的第一个大项目，建立在许多相同想法的基础上——比如在互联的沉浸式体验中拥有一个共享的身份，在那里玩家可以和朋友共度时光。游戏里的建筑工具也有了扩展和改进，创建者如今能够准确控制对象的纹理和材料属性等元素，甚至可以有选择地照亮场景的模式。但如今的《Horizon Worlds》只是个附带了游戏内容的社交平台，元宇宙的多元化和文明属性还仍未有所显现，整个游戏的构建都属于雏形阶段，功能的仍未完全，而且仍属于Meta的独立世界空间，没有真正的完成全球范围的联通。游戏的内容在《Horizon Worlds》中只是建造系统的一部分，熟悉社交平台设计的Meta首先选择了自己最为擅长的领域，比起建造泛而全的元宇宙世界，他们更愿意把功能性的建造放在首位。可以说，《Horizon Worlds》就是社交元宇宙的真实雏形。

无论是疫情的客观原因，还是好像在一个房间中真实的交谈感觉，都足以构建游戏以外更有实际意义的元宇宙应用。随着社交元宇宙中元素的不断丰富，虚拟空间中会出现现实会议室中难以实现的演示和交流方式，会提升沟通的效果。

NFT数字藏品：Non-Fungible Token，非同质化通证，是基于区块链技术对数字物品拥有的唯一权利证明。NFT让元宇宙中的各种数字物品的价值归属、产权确认、虚拟身份的认证都成为可能，所以，NFT将是未来元宇宙经济活动的基本枢纽。

近期，又有三个大品牌相继宣布进军元宇宙和发行NFT数字加密艺术。首先是ADIDAS，将在海外推出AdiVerse阿迪宇宙。这一次“AdiVerse”的诞生，是ADIDAS与加密货币交易所Coinbase、元宇宙游戏平台The Sandbox的合作。Adidas在声明中表示:“在我们共同探索创意新时代的过程中，这款数字收藏品是对我们追随好奇心的一种奖励，也能证明你是元宇宙旅程的初代用户。好好保管它，说不定会派上用场”。

第二个是Pepsi百事可乐，推出了迄今为止超过所有大品牌的NFT数量，合共1893枚的“Pepsi Mic Drop”系列NFT。消费者可以免费铸造出1893枚NFT，并成为百事持有者社区的一员。这批加密艺术品使用6个类别的近50个独特属性创建，包括麦克风、舞台、配件等等，谐怪有趣，也彰显了PEPSI与音乐和年轻人的密切关系。百事可乐副总裁托德·卡普兰 (Todd Kaplan) 表示：“百事一直是一个在音乐和流行文化方面拥有深厚底蕴的品牌，因此我们将这一传统以史诗般的‘麦克风’带入NFT的新世界是最合适的。”

第三个是奈雪的茶，刚刚在6周年生日活动中推出了储值卡+虚拟人数字藏品，72小时售出了1.9045亿元销售额，打破了国内茶饮的销售纪录。奈雪的茶其实是真正意义上的、第一家在国内自主推出NFT数字藏品的品牌。所以，奈雪不仅是开启了茶饮界的新营销，更是开启了国产品牌的元宇宙+NFT新营销，以及充分展现了新生虚拟人的带货力量。

NFT数字藏品的营销魅力实在是不容小觑，正以惊人的发展速度，成为品牌的数字营销配置，而元宇宙概念也正在成为品牌的形象窗口。从IP到NFT，显然品牌资产不再只是空谈，会变成实实在在的品牌数字资产，只会越积累、越厚实。NFT给收藏者提供的实际上是一种归属感，是企业对于用户认可的具象化。这对于增加用户粘性非常有帮助。

随着元宇宙概念大热，随之而来的是潮水般涌现的各种数字人，从时尚娱乐到文化商业，数字人全面开花。它们依托差异化特质在各类细分赛道中大显身手。例如以静态渲染图片为主的时尚流数字人AYAYI，虽然做不到高质量直播，但已经实现商业变现；而初音未来、绊爱等歌舞流数字人的兴起则掀起一波虚拟偶像浪潮。

随着互联网大厂入局，更是出现了很多引发热议的数字人，比如腾讯游戏NExT Studios联合新华社打造的数字航天员小诤、华为首位虚拟数字人云笙、百度智能云打造的冬奥AI手语主播。

可以看到，现阶段数字人一方面趋向了虚拟主持、虚拟偶像、数字人明星等泛娱乐场景，另一方面是互联网巨头发力的金融、文旅、教育等实用场景。如今，由于依托建模、驱动、渲染技术的数字人行业已经形成完善的产业链，数字人成为新风口，在游戏、影视、传媒、直播、金融、教育、医疗等领域不断涌现。

在上述的一些商业领域中不可避免地会涉及到智能营销。对智能营销来说，有两大时代变化更值得关注：一个是智能营销正在被关进法律笼子里；另一个是反垄断力度加大，互联互通不断推进下，智能营销有了更大的发展空间。

这个破圈者可能就是虚拟偶像，因为虚拟偶像正在成为智能营销新物种。

虚拟偶像与智能营销本质上都是人工智能技术的产物，一个有形化，一个无形化而已。如今虚拟偶像正迎来了集体爆发。宣布入职阿里的AYAYI，抖音美妆达人柳夜熙，淘宝天猫带货虚拟偶像“Mika”和新国风偶像“苏多多”，屈臣氏虚拟偶像代言人“屈晨曦Wilson”，奈雪的品牌大使「NAYUKI」......

目前来看，人工智能拟人化，更多的还是落地到营销领域发挥作用。AYAYI已成为了天猫超级品牌日的数字主理人。去年9月，安慕希AMX正式官宣与国内超写实数字人——AYAYI进行跨次元合作，推出了一款依据用户大数据而产生的「能懂你的数字酸奶」。屈晨曦作为屈臣氏品牌AI代言人已经出现在各类市场活动和传播渠道中。NAYUKI已开始“卖货”，据媒体报道，在去年12月3日-5日奈雪生日季期间，尚未完全揭开面纱的「NAYUKI」搞了一场直播，带来了会员储值卡充100得150的福利以及上述的NFT藏品，72小时斩获GMV近2个亿。

要说明的是，虚拟偶像或许是智能营销迈向元宇宙的第一步，而未来元宇宙与智能营销的进一步碰撞，有可能突破人们以往对智能营销概念的认知。传统的智能营销偏向于效果，用户浏览量多少，点击量多少等等。营销与智能的化学反应只能显示在效果上吗？未必。元宇宙场景下的智能营销，或许将更偏向于品牌的表达以及与用户的互动。

比如在去年12月，百度正式开放元宇宙App希壤定向内测。根据官网介绍，希壤世界由无线连接的虚拟空间组成，每个虚拟空间都是一座独一无二的数字都市，商家或合作伙伴能够借助希壤App打造独家专属的品牌世界。小米Civi联手纽约华裔高级科技时装设计师Todd Hessert办了一场虚拟数字时装秀，Balenciaga成了8美元就能买到的游戏皮肤，Vans有了自己的滑板乐园，Gucci将意大利庄园和100周年展览搬到虚拟空间等等。

在金融领域，中关村科金帮助金融机构打造的数字人项目，主要针对理财产品、股评或研报播报等场景。通常情况下，这些场景需要快速、高频产生视频，而以虚拟人替代真人的方式正好能满足发展需求。

通过“iTalk数字人创作平台”提供友好的图形化配置操作界面，支持数字人播报内容自动智能生产的全生命周期。平台具有以下特色功能和亮点：

1. 产品可以让用户仅输入文本即可快速自助生成十分逼真的数字人说话视频；

2. 支持用户对视频内容、人物动作进行灵活的编辑，避免了传统制作视频的拍摄、剪辑等一系列流程，大大降低了制作视频的成本并提升了效率；

3. 平台可对数字人、视频、交互内容等进行资产管理；

4. 平台可根据用户需求快速低成本定制专有人物形象，以满足多元人物形象需求；

5. 平台采用了TTS（语音合成）、语音转表情、3D重建、人脸重现、神经渲染、图像融合、转场、3D建模等先进的人工智能技术。

可以发现，不管是平台巨头，还是品牌方，在各方的努力下，似乎都把元宇宙的尽头指向了营销。著名广告研究专家拉里·莱特在《如何管理品牌资产》中提到过一个观点：未来的营销大战将会是品牌争夺市场主导地位的竞争，是一场品牌之战。

元宇宙未来将渗透至千行万业

元宇宙将会赋能所有行业，激发传统行业的发展新动能，实现行业高质量发展。千行万业的元宇宙化，其中最重要的是经济体系、沉浸感、社交关系的代入。一方面，元宇宙将会赋能现实世界的所有行业领域，基于现有商业模式进行元宇宙化创新，推动价值链和产业链升级，包括利用新技术、新理念创造出新的商业模式、新的客户和新的市场。

例如，作为元宇宙中的关键技术之一的区块链，将构建打破原有身份区隔、数据护城河的基础设施，通过智能合约打造新的经济系统。另一方面，现实世界的多个领域也需要通过与元宇宙发展的融合来进一步激发其发展潜力，释放新的活力。

中关村科金认为：

目前，银行业初探元宇宙的赛道主要是搭建与元宇宙适配的服务体系。因为在元宇宙中同样需要借贷和投资，同样会存在金融服务。但元宇宙中的服务方式和客户体验与现实中还有很大不同：提供服务的人变成了虚拟数字员工，而客户体验则变成了沉浸式体验。另外，服务体系升级的一个重要原因来自适老化。2021年国家发布了《关于切实解决老年人运用智能技术困难实施方案》，倡导银行等金融机构对自身服务进行改造，以满足老年人的需求。

未来，有下列特征的领域对元宇宙化的需求将最为迫切：发展空间受限、企业资源可复用、现有产品和服务进行数字化转型、淘汰型行业、将会被AI淘汰的行业，以及周期性行业、轻资产行业、自由职业者和残障人士从事的领域。

具体来说，如下行业可能会如此发生元宇宙化：

1. 虚拟会展的场景布置、会议组织、会议展览等全虚拟工作。

2. 在虚拟环境中进行心理咨询，通过虚拟世界对患者进行更好的心理治疗。

3. 通过虚拟房产中介进行房屋交易，今天已经出现了VR看房。

4. 实现虚实共生的健身活动，如此可能一改单调枯燥的训练。

5. 在虚拟KTV里，和虚拟朋友一起娱乐K歌等。

6. 在交易、募资和金融产品设计发行等环节实现元宇宙化，如DeFi、DFI的应用。

7. 在学校教育、职业教育等领域实现环境、教学内容等VR/AR/MR技术全面应用，在虚拟场景中亲身体验历史事件等。

8. 协助零售商实现店铺设计的可视化以及对顾客流动路线的可视化，消费者在虚拟商场中进行购物。

9. 广告的制作、发布、代理都在元宇宙里进行，届时广告可能无处不在。

10. 虚拟景区建设、管理，让消费者在虚拟世界里体验旅游活动。

11. 建筑涉及与施工领域简化制作出物理属性准确的精美视觉效果模型的过程。

12. 制造业/汽车研发与制造：与世界各地的供应商和制造商一起快速评审工程变更，并实时查看交互式模型，以快速做出高质量的决策。显示整个工厂和工厂布局，并支持对全部设施进行交互式数据评估和分析，以提供真正的“虚拟工厂”体验。

13. 科研领域：提供大容量2D数据的实时交互式可视化效果，助力研究人员快速直观地浏览整个数据集，从而更快地获得发现。

14. 各行业将会出现大量的虚拟员工，掌握专业的知识、更好地服务更多客户。

可以看到，在今天互联网所涉及的一些行业中，已经有了元宇宙的早期形态，随着未来元宇宙实现访问便利性和互操作性，更多行业必将深入的元宇宙化。到那时，也是元宇宙真正到来的时侯……